Famiglia: Susan Sellers

© Brigitte Lacombe

Susan Sellers, 2x4
Partner fondatore creative director

Fondata nel 1994 da Michael Rock, Susan Sellers e Georgianna Stout, 2x4 è una società di consulenza di design con proiezione globale. Ha la sede principale a New York e succursali a Pechino e Madrid. È focalizzata sulla strategia di marca per clienti del settore culturale e commerciale che condividono l’importanza del design.

Presentazione

Sono partner a 2x4, un’azienda di design con sede a New York. Siamo focalizzati sulla strategia e sul design che integra content, grafica, tecnologia e ambienti.

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Su famiglia e identità

“Famiglia” è qualcosa di piuttosto letterale nel nostro lavoro: ho fondato questo studio insieme al mio compagno. Ma più nello specifico – e in modo più significativo – fin dai primi passi della nostra attività abbiamo contemplato l’idea di famiglia attraverso la creazione dell’identità visiva. Questo comporta il dover sintetizzare una realtà complessa come un’organizzazione in una singola idea essenziale e generatrice, identificando i principi fondamentali che rappresentano il nucleo di quell’idea, delle sue associazioni e articolazioni. Si rende quindi necessaria la comprensione del contesto, dei principi di similarità e di diversità delle cose, dell’essenza di questa relazione e dei modi in cui viene iterata.

L’identità è un processo veramente dinamico. Per prima cosa devi comprendere chi sei, la tua essenza – ossia le cose in cui principalmente credi; quindi trovare i modi più opportuni per proiettare tutto ciò all’esterno. Ma l’identità riguarda anche il contesto e la rilevanza: capire ciò di cui il mondo necessita e i modi in cui tu potresti soddisfare questo bisogno.

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Sulla marca

Oggi la marca si costruisce su di un concetto ancora più dinamico e ampio di personalità. Nel suo essere personificazione – di aziende così come di organizzazioni – la marca va vista, più che come un sistema, come una vera e propria relazione. Questo ha molto a che fare con la famiglia; al pari di ogni relazione, la marca è qualcosa della quale bisogna prendersi cura. Un amico definisce questo “co-proprietà”: non possiedi la tua marca, la co-possiedi assieme ai tuoi consumatori o (nel caso di un’organizzazione) elettori.

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Sulla voce

Il mio concetto di “voce” relativamente al design è molto semplice: prima si definisce un linguaggio di design; quindi se ne modula il tono coerentemente con il pubblico. Non è tanto diverso dal parlare con la propria madre, il proprio ragazzo, il proprio migliore amico. Può essere molto semplice ma, necessariamente, molto elastico.

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Su lavorare con Arper

Abbiamo iniziato a collaborare con Arper una decina di anni fa. All’inizio, ci è stato chiesto di intervenire sull’identità grafica. Tuttavia sappiamo per esperienza che è fondamentale approcciare prima la strategia, per definire chiaramente gli obiettivi oltre che a un set di criteri di base che fungeranno da cartina di tornasole per ogni intervento di design. All’epoca, Arper era un’azienda molto piccola. Siamo partiti da questa necessità di mostrarci naturali, e dall’ambizione di essere responsabili e sostenibili dal punto di vista ambientale. Abbiamo cercato però di ampliare la declinazione di “sostenibilità”, di metterla in relazione con una visione più olistica: doveva coinvolgere non solo il prodotto e l’ambiente, ma tutta la cultura aziendale. Nella nostra idea, se la cultura interna si costruiva attorno a questi valori, allora era non solo necessario ma anche naturale esprimere questi stessi valori esternamente.

Siamo partiti da un testo, cercando di definire punto per punto la peculiare concezione di design: è funzionale, è tecnicamente elegante, è curato nella sua produzione, è artigianale… ma, prima di tutto, deve rispondere ai bisogni dell’uomo: è un design umano. Credo che sia stato questo a rinsaldare la nostra relazione e a creare i presupposti per una collaborazione che dura da oltre dieci anni.

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Dunque siamo passati ad approcciare l’identità visiva. Giacché siamo davvero convinti che l’identità si costruisce su un sistema di rappresentazione complessiva, abbiamo definito quella di Arper nella sua totalità – dal segno al set tipografico alle varie applicazioni. È occorso un grande sforzo per tradurre visivamente le idee chiave che avevamo definito in quel testo, così da stabilire una sorta di premessa per qualunque altra declinazione.

 

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Credo che una delle scelte di maggior impatto sia stata quella di affidarci a Scheltens&Abbenes perché creassero delle composizioni evocative, moderniste – quasi dei grafici per ogni collezione di mobili. Volevamo una chiave diversa per presentarli – che fosse esplicita e dettagliata nel modo di porsi, ma allo stesso tempo descrivesse implicitamente le qualità distintive dei prodotti Arper. Volevamo che Scheltens&Abbenes trasmettessero una sorta di zeitgeist che reinterpretasse il modernismo, ma che al contempo fossero molto specifici circa le idee chiave e la loro articolazione nelle collezioni stesse. Comunicare questi sistemi è, per la loro stessa natura, piuttosto complicato: è stato essenziale descrivere sia le linee di prodotto, sia i valori fondamentali di Arper. Ogni immagine era un disegno – una sensazione – e un grafico letterale della famiglia di prodotti: la scocca isola l’identità visiva, la base la amplia e risponde a condizioni esplicite, colore e materiali arricchiscono ed elaborano queste qualità, dando un timbro significativo alla voce di ogni pezzo.

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Sul lavorare assieme

Nel lungo tempo in cui abbiamo collaborato con Arper, l’azienda è cresciuta da venti, trenta dipendenti a oltre 200, con molti showroom in tutto il mondo. Ma le persone coinvolte in questo percorso sono, per molti aspetti, rimaste le stesse. Abbiamo lavorato fianco a fianco con tutti, dipendenti interni e consulenti esterni. La qualità del branding di Arper e il processo messo in piedi per realizzarlo sono il prodotto concreto di questa stretta collaborazione. Abbiamo costruito relazioni basate sulla collegialità e su una informalità quasi famigliare: questi dieci anni ci hanno visti coinvolti in intense giornate di lavoro, ma anche in molte, molte cene con tantissime conversazioni e buon vino a Treviso, Milano, Barcellona.

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